一般来说，春节前后属于传统意义上的销售旺季，其中最重要的就是“开门红”。

毫不夸张的说，某些行业的“开门红”一个月的营收，能达到一年营收的25%，甚至更多。

不过与往年“开门红”一味强制压货不同，今年一些品牌正在弱化“开门红”，比如经销商打款比例下调，甚至有的还下调了2025年全年目标，并且这种变化已开始传导至渠道端，经销商2025年的增速目标也相应调整。

纳食认为这背后正在释放一个强烈的信号：2025年部分行业或将进入“降速调整年”。

这次“降速”并不是个例，而是发生在多个行业，有的甚至是整个行业都在行动。

这在白酒行业尤为明显。比如，茅台提出“2025年将以不低于白酒上市公司前五名的平均增速为发展目标”。而从整个白酒行业的增速来看，这或许意味着其2025年的目标增速将随行业整体变化而放缓。有业内人士预估其增速或降至8%左右。

五粮液在2025年也同样面临降速调整。据华创证券研报，预计五粮液2024及2025年增速预计降至5%-10%。此外，如泸州老窖、汾酒、古井贡、习酒在制定2025年新目标时等也有类似描述。

这种情况也在发生在方便速食、乳制品、冰淇淋等行业。2024年年初，统一曾定下全年销售增长8%-12%的目标，管理层将目标下调至5%；而最近同样有传闻称，某一线冰淇淋品牌在一月份开始控量，经销商在一季度不再向以往冲全年的任务，这意味代理该品牌的冰淇淋经销商在一季度不会在背负更高的库存和资金压力了。

此外，某头部乳制品企业也主动把目标下调了10%。......

经销商好日子来了？

一直以来，“开门红压货”一直是厂家的规范动作，也是悬在经销商头上的一大难题。厂家需要拿业绩向高层交代，业务人员要拿年终奖，完不成还有可能被降职调岗......层层压下来犹如一座大山落到经销商身上。那么为什么今年企业开始降速为终端解压？纳食认为主要有以下原因：

从宏观看，大多数行业正面临增速放缓，中低速增长成为常态，以往高歌猛进的增长模式已然受到瓶颈。比如，马上赢拉取了2023年12月~2024年11月（同比2022年12月~2023年11月）数据显示，方便速食、乳制品、休闲零食（不含槟榔）、调味品、饮料、速冻食品品类的销售额同比增速、销售件数同比增速皆为负值，其中方便速食、速冻食品、乳制品、休闲零食几个类目均呈现较明显的下滑。

细究背后的原因，一方面整体的渠道碎片化，线上、O2O、零食量贩等多业态的丰富，对于传统零售业态带来了一些影响；另一方面，经济背景给到消费的压力，也或多或少对这些类目构成了一定影响。

从渠道端看，高库存问题仍是经销商的难题。高库存现象的出现，是厂家制定的高目标和市场消费疲软双重作用下的结果。而面对堆积如山的库存，经销商也变得更加清醒了，即使是不要品牌的经销权，也不愿意和品牌这样玩儿了，尤其是当下是产品过剩的今天，市场不缺好产品更不缺赚钱的产品，经销商只要有渠道就足以有实力和品牌博弈，所以品牌也不想和大商们的关系越来越僵。

不过总归而言，相信这对一些经销商来说总归是好的。

有人主动“降速”

也有人摩拳擦掌大干一场

毫无疑问，头部企业主动“降速”，一方面是可以让经销商喘口气儿了，另一方面头部企业的带头作用影响到更多企业。

但有人主动下调销售目标，也有人想要摩拳擦掌大干一场。

比如，此前有多位经销商透露，娃哈哈明年的销售额任务增长了50%左右，如果在一定时间内未完成销售额任务、连续出现负增长或者配置不达标等情况，则直接取消经销权。“我们压货也比以前多了。如果连续两个月销售额达不到目标，可能会被取消经销商资格。”他表示，今年娃哈哈整体销量不错，所以因此经销商来年的目标也增大了。

而另一国民品牌汇源果汁也制定了以 “果汁” 赛道为根本，“3 年冲击百亿目标” 的市场战略。值得注意的是，2023 年汇源实现收入约 27.5 亿元。

厂家任务“大跃进”，品牌该如何突围？这需要系统化的动作支持，如在消费者层面，为老产品找新机会，并且开发新品，吸引年轻消费者；在渠道层面，打造样板市场、精细化布局下沉市场网络；同时也要锁定核心消费渠道强化推广，强化产品在区域市场的领先优势......

2025年消费市场将更加复杂多变，厂家在合理制定销售目标的基础上还要通过精细化管理、创新产品等，才能帮助品牌在竞争中脱颖而出，不过从那些已经开始追求稳扎稳打的品牌来看，不少企业也正在变得更加理智和清醒。