本文分享了4个大趋势，包括低毛利时代来临、客单价将继续下滑等，值得关注。

未来5年

低线城市餐饮消费更有活力

我想站在产品数据的维度和大家分享一下，2024年前三季度中国餐饮整体发展的情况，以及在这样的背景下餐饮业孕育的一些新趋势。

首先来看看全国几大区域的餐饮发展情况。这张图里的热度代表着各个区域餐饮消费的行为和表现。可以看到，作为原来最强的餐饮区域市场——华东和华南地区，2024年前三季度餐饮消费都遇到了非常大的挑战，整个餐饮消费急剧压缩。

尤其是上海和深圳这种以外来移民为主且房价高企的城市，整个餐饮消费受影响程度都是非常严重的。

以深圳为例，不少正餐店已经在推30元左右的简餐和快餐，还有很多快餐店推出了10多元的外卖。放在3-5年前，没人会相信这是在深圳发生的事情，但这就是深圳餐饮今天的真实写照。

为什么会出现这样的情况？其实就来自消费下行时，一线城市中产阶级收入下降，但面临严峻的房贷、车贷，很多人的可支配收入严重下滑。我有一个深圳的朋友，某头部巨头T8级的高管，年薪超过200万，但现在除去房贷、车贷、孩子的教育和每年固定要支出的费用，他每年可用于生活支配的现金不超过30万。

典型的深圳精英人群都面临如此大的消费压力，可以想象深圳的餐饮消费会面临什么样的难题。

另一方面，三、四、五线城市发生的变化也非常有意思。很多低线城市或是县城，做农家乐、做宴请的生意都非常火，客单价普遍在50-100元之间，其中，50-70元的区间产生的餐饮消费是最多的。

相比于一二线城市可支配收入减少，末梢城市的一些群体有稳定的收入，且家里没有房贷和车贷，可支配收入非常可观。

这也可以得出第一个结论，从当下到未来5年的时间，三四五线的餐饮消费将会比一线城市更有活力。

30-60元小中餐位于流行周期

快餐和简餐迎来最好时代

章鱼小数据的数据库显示，全中国目前有接近300个餐饮品类。在章鱼小数据过去8年研究中，我们发现中国餐饮品类的流行周期是3个月到2年。上一轮流行的是30-60元客单价的湘菜小中餐，它的风口和生命周期就是2年多，从2023年年底开始，湘菜小中餐已经从风口上下来，川菜小中餐风口已经开启。

对比之下，很多品类可能仅有3个月的生命周期，比如之前的甘肃麻辣烫和淄博烧烤，二者都是生命周期非常短的品类。

这是因为中国消费者的选择太多了，并且消费者对于丰富性的要求也很高。以茶饮为例，消费者恨不得在一杯奶茶中喝到尽可能多的食材和风味。如今在中国做餐饮，一定要知道品类的流行周期和变化。

从专业的角度来讲，当下做餐饮跟做期货差不多，如果没踩准周期，在错误的时间进入赛道，不仅赚不了钱还会死得很惨。

2024年前三季度中国餐饮品类是什么情况呢？根据章鱼小数据的“餐饮品类发展指数”，可以看到，1-3季度，能进入TOP10的品类都有一个共性：低客单价且相对偏刚需的消费品类。

2023年时，我们还可以看到一些正餐品类进到TOP10，但来到2024年，正餐品类已经完全出局。

大家会留意到上图中还有“川菜”这个消费品类，事实上从2023年下半年开始，30-60元小中餐的川菜接替30-60元的湘菜小中餐进入新的流行风口，接下来30-60元的川菜会成为中餐赛道里低客单价区域的最大风口，目前这个品类已经在很多的区域市场快速冒头。

整个餐饮品类的主力消费都会进入到刚需和低价的品类里面，我们预测未来5年，会是快餐简餐连锁化发展最好的时代。未来5年内，中国的快餐和简餐市场将快速形成规模化连锁，完成市场的切割和分配。

客单价下滑成趋势，价格将决定规模

在产品研发里面，最需要解决的问题是什么？有人认为是口味问题，有人认为是食材问题，有人认为是研发问题，但只有一个真命题，那就是价格问题。

如果价格定得不合理，无论产品做得多好，都会被目标客群抛弃。今天消费者出来吃饭，首先他会在脑子里思考，吃这顿饭一个人花多少钱？无论是自己出去吃饭还是请客吃饭，脑子里条件反射出来的都是价格。

所以价格决定了规模。2024年价格变化是怎么样的呢？

首先，前三季度，用“断崖”一词已经形容不了客单价在100元以上餐厅的惨况。进入二三季度后，客单价在100元以上的餐厅热度仅有一季度的零头。除非像大鸽饭这样，产品做得足够好，足够有穿透力，且有稳定的消费客群，不然客单价在100元以上的餐饮店都会很艰难。2024年以来，市场上很多高客单的中餐门店和传统的大店都在倒闭。

再来看客单价在80元以下的餐饮。2024年，80元以下，尤其是客单价在15-20元、30-40元、40-50元的餐饮，前三季度是高速增长。

所以通过客单价我们也可以得出一个结论，接下来是快、简餐发展最好的时代，因为消费流量已经往这些低客单价餐饮高度聚集了，顺势而为就得天下。

在座各位今天所在的品类，在上述这些客单价区间里如何走，意味着接下来你有多大的市场。

全国消费客单价的下滑已经是不容忽视的趋势。但如刚才所说，价格跟客单价的调整不是直接降价，因为直接降价会把企业搞死，降价背后是对门店模型的优化和调整。

简单来说，当客单价下降后，就需要翻台率和客流量去推动门店业绩。这意味出餐时长和消费者就餐时长要减少，意味着要精简SKU，扩充就餐时段。同时，出品的工艺和形态要进行有效的优化和调整。

如果只是粗暴降价，虽然能抢到流量，但挣不到钱甚至还要贴钱。同样，如果是盲目调整产品结构，也可能面临新客流还没进入，老客流就全部抛弃你的情况。

泡沫破碎

餐饮低毛利率时代已经来了

过去十几年是餐饮最好的时代，也是充满泡沫和疯狂的时代。今天到未来是正常的时代，中国餐饮一定会进入低毛利时代。换句话说，靠规模挣钱的时代，练硬功的时代来了。

中国餐饮的低毛利率时代已经来了。很多餐饮老板都说：“做餐饮没有65%-70%的毛利，这个生意我不会做。”但我告诉大家，如果到现在还是这样的认知，你的产品一定会越来越差，消费者一定会远离你。

餐饮进入残酷的价格战时代，最后PK的一定是同等价格下你能不能给消费者更好的体验。所以压缩毛利率是当下的市场竞争环境下，餐饮老板必须面对的真实问题。

这个时代的本质是“去泡沫、淘汰赛和优结构”。

2024年开始，餐饮已经是“去泡沫”的时代，过去10多年餐饮行业的泡沫太严重了，其实餐饮没有想象的那么好；“淘汰赛”已经打响，2024年开始一定会有餐饮企业要死掉，而且是必须死掉。

餐饮企业存量过剩，市场不需要那么多餐饮品牌和门店。同时还要“优结构”，从餐饮品类结构到门店结构到管理都需要优化。

在这个时代下，我们还要正视六大挑战。

首先是客单囚徒的困境，今天餐饮企业降价不行，不降价也不行。客单的调整一定要围绕门店模型和消费客群去做，不要盲目地“卷”，乱出招，可能招没出完公司已经失去了造血能力。今天有很多餐饮老板瞎调整，最后把企业搞到生死存亡的边缘。

第二是客流转移。大量的客流正在快速地往低客单走，并不意味着高客单没有人群。高客单的市场仍然在，只是消费流量减少了，如果你做得够好，一样可以把其他人干掉，让自己活下来。

第三是毛利率之困。如果懂得主动降低毛利率，主动给到消费者同等价格下更优的产品体验，淘汰赛被“卷”死的一定不会是你的企业。如果坚持高毛利的理念，到最后客流量会全部流失。没有客流量的时候，毛利率就会成为伪概念，因为高毛利乘以零客流量还是等于0。

第四是费用水池。过去这些年，很多企业一挣到钱就要搞数据，要搞研发，搞自己的供应链，可以看到很多餐饮企业变成产业集团，从前端到后端都自己干。原来这条路可行是因为入口够大，进的水够多。但如今进水管变少了，出水管还在，盲目投入会导致企业失血。因此要聚焦核心能力，不要瞎投入，严控费用才能活下来或活得更好。

第五是复购之门。没有复购的餐饮，流量再大也是为平台打工。未来餐饮要想活下来只有一个选择，把产品做好，让消费者在没有优惠的情况下也会再到你店里消费，复购才可能活下来。

第六是投流与反投流。新店开业的时候把流量引进来是让大家认识你，但绝不能让品牌靠这样的投流活着，这其实是“吸毒”，靠“毒品”消费来延续你的生命。

聚焦以上问题，我给大家四点建议。

一是守住初心。老板要知道当初做这个品牌的初心是什么？服务的客群是谁？靠什么让客户选择你？

二是控制欲望，控制对利润的欲望。对于餐饮企业来说，毛利率和净利润额要维持在一个合理值，当你赚了不该赚的钱，要么这个生意有人抢，大家都来干，要么消费者觉得这家门店太不靠谱，产品太差而选择放弃你。欲望是很多餐饮企业越做越差的根本原因，很多餐饮企业生意变好后不断涨价，最终就在涨价的路上倒闭了。

三是做减法。要认真思考企业哪些东西是应该删减的，将不该花的费用和不该做的事情都去掉，回归到本质的产品上。

四是回归本质，就是做好消费者的一桌菜。

同时我迫切地建议各位老板，接下来一定要进入数据时代，用客观的东西来指导经营。要重新审视门店模型，很多时候企业生意不好是整个门店模型都出问题了，不能只是简单地调整产品。门店模型是一道数学题，需要老板从各个维度把角色看清楚，把账算清楚。

最后建议餐饮企业接下来多花一点时间在内部管理上，把精细化管理做好，从每一项管理中把成本和浪费挤掉，把利润拿出来。