我们来看看它2024年的财报：华东市场营收直接下滑了27%，华南市场的经销商数量少了43%，高端商超的份额也被抢走了68%。这些数字背后其实藏着一个行业里大家都没注意的致命问题：现在消费市场越来越分化，但桃李面包还用过去那种“主打一个产品、全国统一打法”的工业化思维来做品牌，这在当下已经成了战略上的大失误。
 

  桃李面包在全国扩张的时候，一直带着很浓的东北特色：靠“中央工厂+批发”的模式，主打性价比，面包价格大多在7-10元。这种打法在沈阳这种人均收入3.8万元的地方很管用，但在人均收入7.2万元的上海就完全不灵了。

比如在上海静安嘉里中心B1层的货架上，曼可顿16.8元的“法式天然酵种欧包”和桃李9.9元的“醇熟全麦”放在一起。曼可顿的包装上写着“36小时低温发酵”“进口T65面粉”，正好戳中了都市白领对早餐升级的需求；而桃李面包的“0反式脂肪酸”这个卖点，在《2024中国烘焙消费趋势报告》里显示，对一线城市消费者的吸引力已经从2019年的72%降到39%了。
 

  二、渠道端的“水土不服”

在销售渠道上，桃李面包的问题更严重。现在像盒马、Ole’这种高端超市，都要求供应商提供定制化的产品，但桃李一直靠全国统一的产品策略，根本满足不了这些渠道的差异化需求。听说，华东一家连锁便利店在2023年想让桃李开发一款“区域限定抹茶麻薯”，但因为不符合桃李全国单品最低30万箱的起订量，这个项目直接黄了。
 

  三、中间市场被挤压，两边都捞不着

《2024麦肯锡中国消费分级白皮书》里说，现在的消费市场呈现出“M型结构”：高端市场每年增长18%，超低价市场增长12%，而桃李一直守着的中间市场，每年萎缩5%。在深圳海岸城商圈，这种分化特别明显：负一层的“月枫堂”可颂，一个卖22元，排队的人还特别多；但百米外的社区团购群里，东莞代工厂的“平替版肉松面包”，3.9元一个，正在城中村卖得风生水起。桃李面包却在这两个市场都输了——既没勇气用“桃李臻选”子品牌去抢28-38元的伴手礼市场，又舍不得降低毛利率去打5元以下的低价市场。
 

  更危险的是，现在区域品牌开始用“本地工厂+网红单品”的轻量化打法，但桃李还坚持“300公里配送半径”的重资产模式。比如在长沙，本地品牌“巢娭毑”靠着当日现烤的紫米麻薯包，单店月销突破60万元，而桃李从沈阳工厂运到长沙的物流成本就占售价的15%，这使得桃李的产品在新鲜度和价格上都被打得落花流水。
 

  再看看桃李2024年的新品清单：“巧克力味酵母面包”“香橙夹心蛋糕”，这些微创新都延续了二十年的老套路。现在“银发经济”“健身轻食”“儿童零食”这些细分市场都火起来了，桃李的产品却显得特别没劲。比如日本的山崎面包，针对不同消费场景开发了“晨食派”（早餐系列）、“夜美人”（晚间低卡系列）、“塾应援”（学生加餐系列）三大产品线，桃李的产品结构却对这些消费场景没啥感觉，明显掉队了。
 

  五、面包战争的终局猜想：桃李还能不能翻身？

  在杭州某小学门口的便利店，有个挺有意思的现象：家长们一边买18元一袋的“爸爸糖”儿童高钙吐司，一边把8.9元的桃李葡萄干面包放回货架——因为桃李面包成分表里有人工香精，不符合家长群里传的《避坑指南》。这个细节说明，现在很多中产家庭买东西特别看重“清洁标签”，而桃李引以为傲的“25天超长保质期”技术，反而成了它进不了高端市场的“原罪”。
 

  现在，桃李面包正被前后夹击：达利食品推出“美焙辰”来抢早餐市场，宾堡集团收购“曼可顿”布局高端市场。桃李自己呢？却陷入了“品牌老化、渠道萎缩、研发保守”的恶性循环。不过，听说在沈阳总部最新的战略调整里，桃李准备搞三个大动作：
 

  1、品牌分层实验：在杭州、成都试点“桃李工坊”现烤门店，试试能不能把产品卖到28-38元的高价带。
 

  2、应链革命：在珠三角建柔性化数字工厂，支持区域限定产品的快速投产。
 

  3、 场景化突围：和Keep联名开发运动营养面包，打入健身人群的代餐市场。
 

  这些动作能不能奏效，关键看桃李能不能打破过去“一个品牌打天下”的老思维。毕竟，现在的消费者眼里，“桃李”早就不是“妈妈的味道”了，而是需要重新定义的品牌。桃李面包的困境，说白了就是过去工业化时代那种靠“大单品”打天下的策略，撞上了现在个性化消费的时代。现在消费者买东西，不再只看“性价比”，更看重“情价比”“心价比”。烘焙行业的竞争早就不是单纯的产品竞争，而是比谁更能提出一种生活方式。